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广菲克借Jeep获新生,菲亚特品牌势微

  • 时间:2017-1-12 14:37:00
  • 整理:乐享玩

牛车网网友徐文偌问:

如何看待广菲克2016的销量表现,Jeep品牌大行其道,菲亚特品牌是否会被判出局?

牛车网网友何欣hhhh答:

的确,很多人都关注到今年广菲克在销量上惊人的增长,凭借多款国产车型,广菲克在2016年打了一场漂亮的翻身仗。

菲亚特和吉普品牌表现两极分化

2016年,对于广菲克来说是一个丰收年。来自广汽菲克官方的资料显示,2016年累计售出179,872辆,其中国产车型劲增260%,全年销售142216辆,占总销量79%。增长速度领跑2016年车市。

不过,仔细研究可以发现,广菲克的销售数据有两个特点,一个是虽然增长速度非常快但是体量还是比较小,增长速度傲视所有车企,但是全年销量还不到20万辆,在中国车市里,比起一些“前辈”,体量还比较“小”,第二就是大部分的销量来自于Jeep品牌,Jeep品牌在短时间内接连推出三款全新SUV对销量提振作用显著,全新Jeep自由光一款车型承担了大部分的销量,上市一年就已经突破10万辆销量大关,占据20-30万合资SUV销量前三。另一款全新Jeep自由侠也牢牢占据15-17万中高端小型SUV市场。

广菲克借Jeep获新生,菲亚特品牌势微

与Jeep品牌的高调表现相反的是菲亚特品牌的黯然失色,菲亚特在2016年以来销量还在持续走低,自5月份后月销量不足千辆,已经逐渐边缘化。

广菲克借Jeep获新生,菲亚特品牌势微

这种情况下,难免会出现这样的声音:广菲克看来是要放弃菲亚特品牌。

广汽菲亚特销量不佳

从广汽菲亚特(以下简称广菲)摇身一变为广菲克,三人行的关系中,“后来者”克莱斯勒成功取代前者菲亚特的地位。

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新的销售公司广菲克在2015年7月正式成立,之后,一系列资源整合、推动国产化进程举动后,发展驶入增长快车道。

不过在此之前,广菲克前身广汽菲亚特已经长期深陷销量不佳泥潭。

公司销量不好,产品占很大的原因。

菲亚特的问题是长时间以来产品导入慢导致的,6年多的时间仅导入两款产品,仅靠菲翔和致悦去打天下,车型少、渠道少、宣传推广弱,这些问题造成了菲亚特品牌在中国市场长期弱势的表现,品牌越走路子越窄,越来越小众,发展陷入死局。

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当然,广汽菲亚特的领导们也一度乐观地认为产品不在多在精,在困难的爬升期,广菲执行副总经理王秋景也曾经想过把产品做精,“有些品牌的产品很多,但也有很多车型卖不动。”

不过后来事实证明这一想法难以实现,一是因为菲亚特本身品牌力不足,二是菲亚特在中国一直都没有“投其所好”。

根据广汽官方数据,2014年,菲亚特仅卖出6.8万辆车,每月销量不足6000,某些品牌单一车型的月销量都可以翻它两倍,数据显示,其账面亏损额高达17亿,看着广汽集团其他合资兄弟混的风生水起,难免眼红。

破局

虽然在外界看来,菲亚特的破局进程非常缓慢,但其实如果翻看整个进程,可以发现是一步紧接一步的。

菲亚特在很早之前,就有过借助Jeep品牌在中国重新翻身的想法,在前几年欧洲车市低迷时,克莱斯勒成为填补菲亚特业绩下滑的重要资产,菲亚特也想在中国市场如法炮制欧洲市场的成功。

但由于菲亚特一直难以解决与克莱斯勒的收购问题,Jeep在中国投产项目一直难以推进。

这场跨国合并大戏最终在2014年尘埃落定,2014年1月2日,菲亚特集团同美国汽车工人联合会(UAW)达成了收购其手中克莱斯勒集团剩余股份的协议,成功完成收购克莱斯勒100%股权。根据协议,菲亚特出资43.5亿美元从UAW手中收购余下克莱斯勒股份。

此刻,一场变革也悄无声息在广菲内部进行。

2015年初,广汽集团发布公告称,旗下合资公司广汽菲亚特正式更名为广菲克汽车有限公司。原外方股东菲亚特集团已将其持有的广汽菲亚特25%的股权转让给克莱斯勒亚太,菲亚特所持有的合资公司股份比重缩减至10%,而克莱斯勒亚太则持有40%的股份,成为仅次于广汽的第二大股东。

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之后历经将近半年处理整合事宜,期间各种猜测不断,三方股东角力,不过最终广菲克还是在质疑声中举办了挂牌仪式。

接着从2015年底开始,在一年多的时间里Jeep品牌迅速推出三款国产车型。

菲亚特是否会被判出局?

菲亚特已经在三角关系里已经失去话语权,地位逐渐减弱,从公司股权结构上,克莱斯勒代替菲亚特成为合资公司里第二大股东。从品牌和销量上,克莱斯勒更有资本和底气,Jeep品牌在国产前表现就已经很抢眼。

其实非常有意思的是,菲克联盟两者位置的对调,当初菲亚特收购克莱斯勒时,克莱斯勒没钱,菲亚特有钱;收购完了,菲亚特开始赔钱,克莱斯勒开始赚钱。

赚不到钱的菲亚特在合资公司里只能处于被动,广汽菲克销售公司成立后,完成了渠道整合,本来菲亚特原本还想着能够借助这次机会能够翻身,现在看来设想并不现实。

这种情况下,回到文章最初的问题,菲亚特品牌是否会被放弃?

关于这方面的问题,一位广菲克的内部员工告诉牛仔:“企业还是要讲利,所以资源倾斜是一定的,这包括几个方面,一是产能,二是人力物力,三是经销商终端,广菲克肯定要先让经销商能吃上饭,所以现在中国市场SUV火热,那肯定要投其所好。”

另外,在这位内部人士看来,广菲克并不会放弃菲亚特品牌。“虽然去年一年菲亚特品牌销量不好,但事实上公司还是做了很多工作,包括梳理产品线,重新找菲亚特品牌的定位等等工作。”

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。合资公司里以股东的利益为上,从这个角度,哪个能赚钱肯定哪个就受到重视,在很多地方,广菲克都传达了在短期内战略是以SUV为主,优势的资源必将是要进行Jeep品牌的国产化和品牌推广,这也是为什么Jeep国产能够进行如此之快的原因。在广菲克短期战略规划中,并没有更多地考虑菲亚特。根据广菲克的战略规划,包括自由光、自由侠等在内3款Jeep品牌已经陆续实现国产,未来还将与进口产品线形成合力,组成业内覆盖细分市场最完整的SUV产品线。Jeep未来也会为中国市场量身定制像中大型7座SUV的车型投放市场。

而对于菲亚特来说,更重要的是调整,虽然菲亚特也是一个有百年历史的品牌,以小型车见长,但是目前来说国内消费者更倾向于中大型车,在品牌知名度和认可度上,菲亚特更是远远不够,相反克莱斯勒在中国市场如鱼得水,它更擅长中大型车,Jeep品牌在中国更有知名度,国产后效果也非常好。

另外值得一提的是,自2016年9月份以来,北汽或将与菲克联盟欲成立新的合资公司的消息不胫而走,一旦成行,也让目前的局势更加复杂,广菲克想必也是思绪万千。

背后的质疑?

去年一年,广菲克提交了“漂亮”的成绩单,但背后同样离不开很多质疑。

一是产能利用率低的问题,广菲克目前长沙工厂产能24.6万辆,去年4月成立的广菲克广州工厂年产能规划16万辆,两个工厂广菲克一共能够达到40.6万辆产能,2016年累计售出179,872辆,产能利用率不到一半,产能过剩问题难以避免,这无疑影响车企获利。

二是对于Jeep品牌的过度依赖,造成目前广菲克“单腿走路”的境况,目前支撑广菲克销量的主要是SUV车型,这一个品牌是否能够支撑起广菲克这么一个企业还是一个问号,而在菲亚特品牌难以出力的情况下,未来一旦SUV市场走弱,广菲克要凭借什么去支撑发展?

三是广菲克是否能够打入主流合资品牌阵营,比起其他主流合资阵营,广菲克在拿捏消费者需求和产品线布局方面还是有很多不足,如果广菲克想要加入主流合资阵营,势必还需要拿出更多招数。

牛仔小小总结一下:显然广菲克不能今朝有酒今朝醉,凭借Jeep品牌重新在中国车市中站稳脚跟只是第一步,广菲克现在只能说还是“小baby”,还需要大呵护,才能茁壮成长。

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